صدر حديثاً عن دار ليدرز بالقاهرة كتاب جديد للدكتور محمد شومان، رائد التحليل النقدي للخطاب والفائز بجائزة الدولة التقديرية في العلوم الاجتماعية هذا العام، بعنوان «تحولات الخطاب الإعلاني في مصر: من الاستعمار إلى العولمة 1882-2011»، يقدم قراءة نقدية سوسيولوجية وسياسية وإعلامية للإعلانات المنشورة في صحيفة «الأهرام» على مدار 129 عاماً، باعتبارها خطاباً يعكس تحولات المجتمع والسياسة والاقتصاد والثقافة وأنماط الاستهلاك.
ويرى شومان أن الإعلان لم يكن مجرد وسيلة للترويج للسلع، بل تحول إلى مساحة رمزية للصراع بين الهوية الوطنية ومحاولات التغريب، وبين سلطة الاحتلال قبل الاستقلال والدولة والمواطن، وقيم الرأسمالية والعولمة من جهة، والخصوصية الثقافية من جهة أخرى.
ويرصد الكتاب تطور الخطاب الإعلاني منذ الاحتلال البريطاني، حين روجت الإعلانات لمنتجات غربية باعتبارها رموزاً للحداثة والمكانة الاجتماعية، مروراً بمرحلة ما بعد ثورة 1919 التي شهدت دعماً للصناعة الوطنية، ثم الحقبة الناصرية التي ارتبط فيها الإعلان بالتنمية والتصنيع والقومية العربية والاشتراكية.
ويتعامل الكتاب مع الإعلانات كخطاب متعدد الوسائط (نصي – مرئي) يعكس تحولات المجتمع والاقتصاد والسياسة والثقافة والاستهلاك في مصر.
وينطلق شومان من فرضية أن الإعلان (الإشهار) هو خطاب للتحولات السياسية والاجتماعية والاقتصادية والثقافية، يعكسها ويتفاعل معها تأثيراً وتأثراً.
واختار شومان عينة من الإعلانات المنشورة في صحيفة الأهرام، التي عكست او قدمت نماذج للانقطاعات والتحولات المهمة في الخطاب الإعلاني وفي المجتمع المصري خلال 129 سنة. يتكون الكتاب من مقدمة وسبعة فصول وخاتمة، يتناول الفصل الأول الإطار النظري والإجراءات المنهجية.
وانتهي الكتاب بخاتمة تناقش أهم السمات البنيوية في الخطاب الإعلاني والتحولات والانقطاعات في مسار تطور هذا الخطاب.
